在数字经济加速渗透的时代背景下，新媒体已成为连接金融机构与客户的重要桥梁。对于深耕县域、服务“三农”与小微企业的农商银行而言，如何借助新媒体打破服务边界、提升品牌影响力，是转型发展的关键课题。湖南澧县农商银行立足县域实际，并于2025年5月正式成立了新媒体营销部门，以视频创作、直播互动为核心抓手，构建“特色栏目+精准场景+多方联动”的营销体系，在短短数月内取得了阶段性成效。本文结合该行新媒体营销实践，探讨县域农商银行新媒体营销的路径与优化方向。
新媒体营销的实践举措
（一）搭建多元矩阵，明确功能定位。澧县农商银行构建了“总行统筹+部室联动+支行参与”的新媒体传播矩阵，形成分工明确、协同发力的运营格局。该行新媒体营销部门聚焦核心品牌推广，重点开展助农直播、特色业务宣传；不良资产部借助新媒体渠道，通过实景拍摄、细节讲解等形式，提升资产处置效率；各支行则依托自有视频号，聚焦支行业务特色与日常工作场景，打造“一支行一亮点”的差异化内容，增强客户黏性。
在此基础上，该行精心打造四大特色视频系列，形成品牌IP效应：“农商带你探店”以沉浸式体验形式，走进合作商户，在宣传商户的同时展示存款理财、信贷产品、支付结算等核心业务，让金融服务看得见、摸得着，拉近与客户的距离；“助农兴商”系列栏目，深耕县域农业资源，挖掘本地优质农产品，通过镜头讲述农耕故事、展现产品特色，助力农产品上行；“农商小剧场”以情景剧为载体，围绕电信网络诈骗、非法集资等高频风险点，用通俗易懂的剧情、接地气的方言台词，开展金融知识普及，增强客户风险防范意识。
（二）聚焦核心场景，深化直播赋能。目前，直播作为强互动、高转化的新媒体形式，已成为该行连接客户的重要纽带。针对县域客户的核心需求，该行精准锁定两大直播场景，实现“服务便民”与“助农兴商”双突破。
在便民服务场景中，该行联合城头山镇社保站推出社保答疑专场直播，邀请社保部门工作人员与该行业务骨干共同出镜，围绕社保缴费、待遇领取、异地转移等群众关心的热点问题，通过“政策解读+在线答疑”的形式，实时回应网友咨询，累计观看人数超1.2万人次，解答问题200余条，让群众“足不出户”就能获取权威信息。
在助农场景中，该行聚焦本地特色农产品，举办复兴葡萄柚助农直播。直播团队深入种植基地，镜头跟随农户走进果园，实地展示葡萄柚的生长环境、采摘过程，主播与农户共同讲解产品优势、分享食用方法；同时，开通线上购买链接。直播期间，互动留言超3000条，累计销量突破500公斤，不仅帮助农户拓宽了销售渠道，更让农商银行“助农惠民”的品牌形象深入人心。两场直播的成功举办，验证了县域场景下直播营销的可行性与实效性，为后续直播活动提供了宝贵经验。
（三）强化内容创新，贴近县域需求。县域客户的信息接收习惯具有鲜明的本土化、通俗化特征，为此，该行坚持“内容为王、贴近群众”的创作理念，让金融宣传更接地气。在视频创作中，大量运用澧县方言、本地谚语，并融入田间地头、集市店铺、乡村院落等熟悉场景，让观众产生强烈代入感。例如“农商小剧场”中，演员均为该行员工，剧情改编自县域真实诈骗案例，通过生活化的对话、夸张的表演，将复杂的防骗知识转化为易懂的剧情，单条视频最高播放量突破5万人次，转发量超1万次。
同时，该行注重内容的实用性与趣味性平衡：“农商带你探店”系列不仅介绍周边美食、便民服务信息，还穿插介绍扫码支付业务；“助农兴商”系列除了推广农产品，还同步宣传该行的农户小额信贷、商户经营性贷款等产品，实现“农产品推广+金融服务”的深度绑定。这种“有用+有趣”的内容形式，有效提升了用户黏性。截至目前，该行各类新媒体账号累计粉丝量超3万人，视频累计播放量突破80万人次，为业务拓展奠定了坚实的客户基础。
优化新媒体营销的对策建议
（一）强化团队建设，提升专业素养。一是组建专职新媒体运营团队，招聘或培养文案策划、视频剪辑、直播运营等专业人才，充实新媒体营销力量；二是建立常态化培训机制，联合本地媒体、专业机构开展技能培训，邀请行业大咖进行指导，提升团队的内容创作与运营能力；三是建立激励机制，对表现优秀的创作者、贡献突出的支行给予奖励，激发全员参与新媒体营销的积极性。
（二）深耕县域特色，打造差异化内容。立足澧县“农业大县”的县域属性，深化“助农兴商”核心主题，挖掘更多本地特色农产品、优质商户资源，打造系列化、IP化内容。例如，可推出“农商助农日记”，跟踪记录农户生产经营与金融支持全过程；开设“县域创业故事”，讲述小微企业主在农商银行支持下的创业历程；同时，结合节气、节日、县域重大活动等节点，策划主题性内容，增强内容的时效性与吸引力。
（三）完善转化机制，实现闭环服务。搭建“线上宣传—线上咨询—线下对接”的闭环服务体系：在视频、直播中嵌入业务预约链接、客户经理联系方式，方便客户快速对接；建立新媒体客户专属服务通道，安排专人负责线上咨询回复，及时跟进需求；各支行设立新媒体客户接待岗，提供“一对一”专属服务，并简化业务办理流程，提升客户体验；通过全流程衔接，将流量转化为实实在在的业务增量，实现新媒体营销与业务发展的良性互动。
（四）加强数据赋能，精准优化策略。引入新媒体数据监测工具，对视频播放量、转发量、互动率、客户来源等数据进行实时跟踪与分析，精准把握用户喜好与需求痛点，并根据数据反馈，优化内容选题与呈现形式。例如，针对用户关注度高的信贷产品，增加专题解读视频；对互动频繁的区域，加大本地化内容推送力度；同时，建立效果评估体系，定期对新媒体营销成效进行复盘，不断调整优化营销策略，提高营销的精准度和有效性。 （作者单位：湖南澧县农商银行）
