近期，湖北荆州古城凭借特色文旅IP火爆出圈，毗邻活动现场的湖北荆州农商银行便河路支行意外成为“网红打卡点”，收获了难得的流量曝光。然而，如何将“短期流量”转化为“长期留量”，借势文旅流量风口做好农商银行品牌宣传；同时，以金融力量赋能文旅产业高质量发展，实现金融、文化、旅游三方互利共赢，已然成为农商银行在数字化转型与品牌升级进程中亟待破解的重要课题。本文围绕这一课题，以荆州农商银行便河路支行为例展开深入探讨。
流量机遇下的现状审视
红利与短板并存
（一）被动“出圈”的流量红利。荆州农商银行便河路支行依托五一路阳台小剧场的超高人气，实现品牌“被动出圈”；让各地游客打卡剧场时对其网点持续关注，并通过短视频在社交平台传播，为该支行带来海量潜在客群，打破了传统“地域性认知”局限，为后续品牌推广和业务转化奠定基础。
（二）线上运营的突出短板。一是内容创作同质化。该支行短视频仍以反诈科普等传统主题为主，与年轻客群兴趣点脱节，缺乏创意与共鸣，专业支撑能力弱。二是缺乏专业团队。视频多由该支行员工利用业余时间拍摄，受限于经费与技能，质量参差不齐，引流效果不佳。三是传播运营效能低。优质内容多在行内转发，外部传播渠道有限，该支行创作人员对新媒体平台规则理解不深，未能形成“创作—传播—转化”的有效闭环。四是流量转化机制缺乏。该支行还停留于“被动获客”，缺乏线上流量引导至线下网点、潜在客户转化为实际用户的具体策略，流量价值未能充分释放。
深层原因剖析
理念、机制与能力的三重制约
（一）理念认知有偏差。受金融业强监管特性影响，便河路支行在宣传上偏于保守，对潜在舆情风险顾虑较多；同时，对线上宣传的战略价值认识不足，尚未将其视为品牌升级与客户拓展的核心途径，多停留在“任务式”执行层面。
（二）体制机制不健全。该支行缺乏系统化新媒体运营机制，未成立专门团队统筹内容创作、渠道运营与流量转化；引流、互动、舆情应对等环节无明确规范，在突发流量时难以快速响应；激励机制缺位，未能充分调动员工参与创作的积极性。
（三）专业能力有短板。该支行员工队伍新媒体运营能力不足，既缺乏内容策划、视频拍摄等专业技能，也不熟悉算法和传播规律；在“文旅+金融”融合创新方面，难以找到合适切入点，实现文旅流量与金融服务的有机结合。
（四）客群运营不深入。该支行对流量客群需求洞察不足，未建立分层分类客群管理体系；宣传内容与金融产品未能精准匹配不同群体需求，缺乏持续吸引用户的手段，导致“流量来了却留不住”。
破局路径
构建“文旅+金融”流量转化体系
（一）树立“流量即资源”战略思维。一是强化顶层设计。便河路支行要打破稳健保守思维定式，将线上宣传与流量转化提升至全行战略高度，明确其在品牌推广、客群拓展、业务增长中的核心作用，在合规前提下为内容与形式创新预留空间。二是锚定融合方向。该支行要立足荆州“文化铸魂”战略，确立“金融赋能文旅、文旅反哺金融”融合思路，将银行品牌宣传与产品营销深度嵌入文旅产业链，实现从“被动蹭流量”到“主动造流量”的转变。三是加大信贷支持。该支行要积极对接地方文化产业发展规划，聚焦微短剧等重点项目及上下游企业，优化金融产品与服务供给，以信贷支持激活文旅产业内生动力，为流量转化奠定坚实的产业基础。
（二）筑牢规范化运营制度保障。一是组建专业团队。该支行要成立新媒体运营工作专班，汇聚内容策划、视频拍摄、平台运营、客户服务等专业力量，选拔有特长、有热情的员工作为核心创作者，并建立后备人才库。二是完善配套机制。该支行要制定《新媒体运营管理办法》，明确内容标准、发布流程与舆情应对预案，建立“创作—审核—发布—反馈”的闭环管理，并设立专项奖励，对优秀创作者与运营团队予以表彰，激发全员积极性。三是健全转化链路。该支行要构建“线上引流—线下对接—业务转化—客户留存”全流程机制：线上，通过优质内容吸引关注，引导至官方账号并收集意向信息；线下，优化服务，配备专属客户经理进行对接，后续通过精准营销与增值服务实现客户长期维系。
（三）打造“有温度、有特色”传播IP。一是深耕文旅融合内容。该支行要紧扣荆州文旅热点，创作“文旅攻略+金融服务”系列内容，并结合楚文化、三国文化等元素，拍摄地域特色金融科普短视频，巧妙融入网点导航、文旅主题信用卡、消费贷等实用信息，实现文化传播与品牌推广的统一。二是创新内容表达形式。该支行要构建微信视频号与抖音差异化矩阵：微信视频号侧重服务存量客户，发布政策解读、业务指南等；抖音侧重增量客户拓展，制作剧情短剧、趣味挑战等；同时，可借力荆州微短剧产业，合作植入或独立开发金融主题微短剧，实现柔性传播。三是推行“去金融化”表达。该支行要从本地生活场景切入，多分享美食、旅游、消费指南等实用信息，拉近与用户距离。通过开展知识问答、话题互动等方式，提升用户参与感与黏性。
（四）构建“线上线下”联动服务生态。一是激活线下场景价值。该支行要利用其门前空地打造“文旅服务驿站”，在剧场演出期间开展夜间特色活动，并设置关注有礼、有奖问答等互动环节，同步提供旅游咨询、充电、饮水等便民服务，让网点成为游客“暖心补给站”，提升品牌好感度。二是拓展线上服务场景。该支行要在手机银行APP或微信公众号搭建“荆州文旅金融专区”，整合门票预订、酒店餐饮等资源，嵌入支付优惠、文旅消费贷等产品；同时，推出“文旅打卡积分”活动，开展消费累积积分可兑换金融权益或礼品活动，促进流量转化。三是深化跨界协同合作。该支行要联合文旅部门、景区、商圈推出“文旅金融联名卡”，为持卡人提供门票折扣、消费优惠、业务优先办理等权益；同时，积极参与政府消费券发放、文旅活动策划，借助政策东风，扩大品牌影响力，实现多方共赢。
（五）夯实专业化运营的人才基础。一是开展专项技能培训。该支行要定期组织新媒体运营培训，涵盖视频拍摄、剧本创作、剪辑技巧、平台算法及合规要求，邀请专业人士授课，提升团队实战能力。二是建立学习交流机制。该支行要组织学习他行先进经验，鼓励内部分享创作心得与运营技巧，形成“比学赶超”的良好氛围。三是强化合规素养培育。该支行要加强金融宣传合规培训，明确风险提示与禁止性规定；同时，建立内容双人审核机制，确保每条发布内容符合监管要求，有效防范舆情风险。
（作者单位：湖北荆州农商银行）
