在当下竞争日益白热化的金融市场环境里，互联网金融平台如雨后春笋般不断涌现，“直销银行”品牌也纷纷抢占市场份额。在这样的大背景下，农商银行再也不能守着存量客户被动等待客户上门，必须主动出击，让外拓营销成为吸纳新客户、开拓新市场的重要手段。但如何真正做好外拓营销，让业绩“狂飙”，是农商银行当前需要深入探索的关键课题。
外拓营销的核心实质
外拓营销，简单来说，就是要做到“请进来”和“留下来”。农商银行通过举办各类活动、推出优惠政策，借助广告推广、外拓拜访、陌生人推销、商户联盟等多种方式，把客户吸引过来，这只是第一步。更重要的是要把客户“留下来”，这就需要农商银行凭借优质的服务、先进的产品以及良好的营销手段，引导客户使用和购买金融产品。
在成功拓展客户之后，农商银行的售后服务——客户维护，至关重要。通过持续的维护服务，为客户提供个性化的体验，增强客户黏性，让客户愿意长期与农商银行合作。
客户经营的关键策略
（一）挖掘客户潜能。经营客户首先要深入分析客户潜能。农商银行可以建立客户数据库，详细记录客户和潜在客户的基本信息、资产负债情况、实体经营状况等；通过对客户的职业、住址、消费习惯等方面进行综合分析，精准判断客户的潜在价值和需求，为后续的营销和服务提供依据。
（二）客户分群管理。农商银行要结合自身的定位和特色，以及各网点的战略定位，针对客户的购买特征进行分群。例如，将客户分为高净值客户、普通储蓄客户、贷款需求客户等不同群体，并针对不同群体制定差异化的维护策略；同时，根据网点周边的客户特点确定主攻的客户类型，提高营销的针对性和效率。
（三）优化产品策略。农商银行在外拓营销时，要选择合适的产品进行推广，可采用三大递进策略。一是“尖刀型产品”。这类产品具有独特的优势和吸引力，能够迅速切入客户市场，引起客户的兴趣。二是“功能型产品”。这类产品强调实用性，可以通过满足客户的实际需求，将产品植入客户的生活或业务中。三是“定制型产品”。这类产品强调根据客户的个性化需求，量身定制专属产品，满足客户的特殊要求，进一步深化与客户的合作关系。
（四）完善维护体系。客户维护不能仅仅停留在送礼品、简单寒暄上，而应构建一个全面的体系。一是要重视产品定制。为客户提供专属的产品方案，突出产品的差异性和个性化。二是重视客户权益。不仅要提供行内的贵宾服务，如贵宾厅服务、专属服务顾问、客户积分等级等，还要拓展行外的延伸服务，如特惠商家合作、机场贵宾厅服务等。三是重视交互合作。针对优质大客户，积极开展跨界合作，实现客户资源共享，为客户创造更多价值。
外拓营销的实战方法
（一）持续创新发展，打造竞争优势。一是产品创新。农商银行要紧跟市场变化，及时调整产品销售策略；抓住宏观经济调整的有利时机，优化产品结构，做好产品转换；在注重个人业务产品创新的同时，加大对公产品的创新力度，为争取代发工资业务、手机银行、“线上快贷”等个人业务以及拓展中高端客户市场提供有力支持。二是服务创新。要将“贴近服务”与“创新服务”有机结合，无论是个人业务还是对公业务，都要做到“四贴近”，即贴近市场，敏锐捕捉市场动态，提前调整销售策略；贴近客户，为客户提供全程服务，根据客户需求的变化进行动态管理，把合适的产品推荐给合适的客户；贴近网点，为一线工作人员提供全方位的系统支持和转型服务，确保业务顺利开展；贴近同业，了解竞争对手的产品卖点和差异，改进自身产品设计，突出特色，在竞争中占据优势。三是营销模式创新。要以主打产品为突破口，深度挖掘客户的其他需求，向客户营销更多的产品，实现客户绑定；同时，借鉴其他行业的成功营销模式，如商家联盟、联合营销、定制营销、节日营销等，并结合农商银行自身的特点和优势，创新营销方式，打破固有思维，吸引更多客户。
（二）制定完备方案，确保活动实效。一是明确目标，深入调研。开展外拓营销活动前，要明确活动的目标和方向；同时，通过定性调研和定量调研相结合的方式，深入了解目标客户群体和竞争对手的情况；可通过组织集中客户座谈、个人客户深度访谈，也可以采用电话回访、现场答卷等方式，获取客户的消费心理、消费习惯以及竞争对手的营销策略等重要信息。农商银行各网点要根据实地考察和调研数据分析结果，制定符合当地客户特点的营销方案。二是精心策划，明确分工。编写详细的活动策划方案是外拓营销活动成功的关键，方案应包括活动目的、活动内容、活动流程、物料清单、现场布置、营销人员安排、费用预算以及注意事项等内容。农商银行相关部门要根据方案进行现场人员岗位分工，确保各岗位人员对营销话术的理解和应用一致；营销话术要简洁明了、突出产品卖点，能够吸引客户进一步了解产品；同时，要安排专人提前邀约客户参加外拓活动，提高客户的参与度；通过前中后期的合理分工和内部的学习宣传，保障外拓营销活动有序开展。三是及时反馈，总结提升。农商银行管理层要对外拓营销活动的前中后期进行全程组织和推动；对于各岗位人员反馈的问题，要及时处理，确保活动顺利进行。活动结束后，活动组织者应立即召集现场员工进行简短的总结，收集大家的意见和建议，并召开总结会，针对活动中出现的问题提出改进建议，明确后期的跟进工作，不断提升外拓营销活动的质量。
（三）构建“互联网+银行”模式，适应时代发展。“互联网银行”具有自助互助、互联互通、整合融合、智能全能、开通开放、个性随性的特点。农商银行要充分利用这些特点，打造“网点+互联网+客户经理+自助设备”的四位一体交易平台；通过网银、手机银行等渠道为客户提供便捷的自助服务，实现客户经理与客户之间的互助服务。同时，要加强线上线下渠道的互联互通，整合多维度客户信息和业务数据，实现跨业跨界服务融合；借助大数据和云计算技术，实现数据的智能化处理，为客户提供个性化的服务和需求预测。此外，要建立开放式服务平台，与第三方企业、金融机构等合作，构建共赢的商业生态环境。在零售网点转型过程中，不仅要加强电子渠道、自助设备、网点标准化建设等硬实力，还要注重客户经理、综合柜员等员工队伍建设的软实力，实现硬实力与软实力的统一，提升农商银行在未来市场竞争中的综合实力。
外拓营销对于农商银行在激烈的市场竞争中取得优势至关重要。农商银行只有深刻认识到外拓营销的现状和问题，把握其核心实质，从提升员工综合营销能力入手，采取有效的实战方法，不断创新和优化，才能做好外拓营销工作，实现业绩“狂飙”和长远发展。
（作者单位：湖南衡阳农商银行）
