目前，商业银行处在零售格局转型的关键时机，随着零售业务市场竞争的日趋激烈，各商业银行对“社区银行”“零售银行”的探索不断深入。而作为农村金融主力军的农商银行也处于结构调整、回归本源和推进高质量发展的关键时期。因此，需要农商银行不断革新营销理念，转变营销方式，积极探索新零售模式下的营销方向，精耕细作已有客群，增加客户黏性，不断深化“大零售”格局，推动营销工作“落地生根”。
打造主题银行加速网点转型
主题银行的打造是农商银行加速网点转型的必要因素，是实施综合经营支行改革的基础条件。一是从区域矩阵打造入手。农商银行要打造具有服务特色的一线网点，从而优化网点布局，促进网点升级转型；利用网点地理位置、区域优势等，从人文关怀到相关文化体系，结合金融文化打造主题银行。二是从差异化服务入手。打造区域内特色鲜明、环境优雅，客户体验度、满意度高的主题银行，是为农商银行客户提供差异化金融服务的主线。要积极探索老年主题银行建设，打造标杆银行；强化农商银行在区域社会发展中的影响力，服务好目标客户群体。三是从优化资源配备入手。主题银行打造要配合农商银行综合柜员制改革，更好地释放网点综合服务活力，为差异化获客、差异化服务和差异化经营提供空间。在对客户精准分层、精准维护中，农商银行要逐步建立起服务更加专业的员工队伍，并根据市场竞争、行业发展态势和客户需求，调整网点市场定位和发展方向，推动特色网点转型升级。
打造专营团队优化服务体验
实践中，农商银行要优化组织架构，组建专营团队，不断探索专业化、精英化营销团队建设，推动人员角色转型，释放更多优秀人才“走出去”，提升其服务能力和营销能力。一是落实主办机构。为进一步提升小微企业、民营企业金融服务效率和质量，农商银行要根据客户性质、客户渠道、发放金额划分客户流向，确定主办机构，避免资源浪费及界定不清现象；定期梳理存量客户，采取名单制管理，实行“一对一”维护，最大程度上确保客户不流失，实现业务有效增长。二是成立专营机构。农商银行要成立职责清晰的信贷专营中心，提高审批效率，发挥各专营机构“产品优、链条短、放款快”等优势，优化普惠小微客户的融资、结算等综合服务水平，完善服务体系和能力。三是打造专业队伍。实施客户经理准入制度，按季对客户经理进行序列评级考试，鼓励和支持其参加农信系统资格认证考试，全面提升团队素质，并根据自身特点组建外拓团队，为“社区银行”的打造积蓄力量。
打造差异产品激发客户活力
差异化产品的打造是下沉营销的有力武器，农商银行要不断丰富产品、场景、渠道等营销手段，多维度迎合客户喜好，利用营销优势发掘客户潜力，激发客户活力。一是构建产品创新机制。深入分析存量客户，采取分层、名单管理，逐层次、逐一对位设计研发产品，最大限度提升农商银行存量客户贡献度。在充分调研基础上，围绕各类客户建立产品需求受理、分析、立项、研发、交付和升级等全流程创新机制，实现产品创新辅助客户维护、推动资金组织这一目标，并可利用特色产品吸收特定客户群体的低成本存款。二是优化金融服务体系。通过对客户进行大数据监测，将理财产品、基金产品、存款、贷款和电子银行产品进行组合，推广“1+N开户”模式，把农商银行的银行卡、中间业务产品和电子银行产品有效组合，为客户提供最为优质的金融服务方案；以理财金卡和特色银行卡为载体，不断丰富银行卡各类权益，满足客户资产保值增值的需求。三是持续开展营销活动。采取“季季有主题，月月有活动”的营销理念，利用节日、纪念活动、金融信息作为农商银行营销相关产品和服务的切入点，鼓励其支行以视频直播、微信营销等线上、线下的方式开展营销活动；利用农商银行各支行的“碎片”时间，以“微沙龙”的形式和其形式灵活、内容新颖、频次高等特点，组织厅堂工作人员为客户介绍金融产品和知识，宣传营销产品。
打造“线上阵地”加快获客引流
加速推动新一轮零售转型是推进“大零售”业务格局构建的重要一环，农商银行要紧紧依靠数字化的强力驱动，构建起“线上+线下、客户+账户、数据+生态、体验+口碑”的新零售模式，走科技引领发展的差异化、多元性道路。一是线上引流，搭建线上营销平台。农商银行要树立“线上窗口”服务理念，由传统的线下外拓，不断转为线上营销，由“一对一”营销转变为批量获客、批量发掘、批量营销。二是锁定客群，强化日常运营维护。在不断为客户“画像”，对客户进行精准分层基础上，农商银行还应设立“理财咨询”“公司账户服务”等微信社群，让二次营销成为可能；并为每个大类的微信社群设立专职的群管理员，制定微信社群运维规则，365天不间断进行信息输出，增加客户黏性。三是客户裂变，丰富完善营销体系。通过已有“粉丝”传播，实现客户间横向裂变的同时，农商银行还要不忘深耕存量客户，通过微信和电话回访等方式，将长尾客户变成日常活跃客户，实现长尾客户的纵向裂变，并不断尝试导入本地化异业资源，增加服务附加值，最大程度实现社交裂变，持续培养具有高黏性的客群，形成营销突破口。
（作者单位：吉林长春农商银行）
