企业文化是品牌的内生基础，品牌是企业文化的外在价值体现，农商银行在实施品牌战略时，必须注重企业文化在金融品牌打造中的重要作用。
企业文化及品牌建设面临的问题
目前农商银行文化发展及品牌建设存在的问题与发展需求存在差距。
（一）缺乏企业文化建设系统性规划。目前农商银行虽然在创新文化、服务文化、激励文化上取得了一定的长效，但由于业务发展相对较快，企业文化的成长无法跟上业务成长速度，导致行内文化长期处于呆滞的“涣散无序”状态；行业内部分人员认为“没有文化”就是目前银行的文化状态，没有一套系统完整的价值观和行为规范指导工作，缺乏对企业文化建设系统、整体的思考和规划。
（二）企业文化与品牌建设未形成合力。企业文化和企业品牌相互牵连、互相制约，只有两者共同发展，才能带领企业朝着更好更快的方向发展；由于农商银行近年来将更多的精力放到业务发展方面，企业文化的纵深发展与品牌建设的横向拓宽速度不匹配，造成企业文化建设和品牌建设没有形成合力。
（三）整体品牌形象不够清晰。品牌意味着知名度和实力，不仅仅是商标或标志，它更是企业的一种象征，对于客户而言，商业银行的品牌代表着一种归属感和忠诚度；农商银行在品牌体系打造过程中，最关键的整体品牌不够清晰，而各类子品牌界限不清，缺乏整体性，细分客户功能的三级品牌相对较少；农商银行品牌建设没有形成自上而下的统一，横向上没有达到边缘清晰、易区分的效果。
加强企业文化建设 打造特色金融品牌
农商银行作为区域法人机构，肩负着服务“三农”和小微企业，贯彻落实普惠金融战略，支持地方经济发展的使命。这就要求农商银行坚定支农支小，围绕发展愿景，提供多元化、兼具针对性和适应性的产品服务，打造品牌核心价值。
（一）坚持企业文化与品牌建设两手抓。企业文化是企业品牌的根，企业品牌是企业文化的魂。企业文化体现着企业的价值观，是企业品牌建设的重中之重；在经济发展面临巨大挑战的今天，企业与企业之间的“赛跑”，已越来越多地把文化理念渗透其中，企业间的竞争，已由最初的规模、效益竞争发展成为企业文化与品牌文化的竞争；文化是品牌的主动力，品牌既是企业文化的标志，也是企业文化的载体，其内容涵盖了企业文化的方方面面；但品牌的建立与运营，时时刻刻要与企业文化紧密相联，两者都要常抓不懈，两手抓、两手都要硬。
（二）构建企业文化内在核心。精神层是企业文化建设的核心层面。应当从愿景、使命、核心价值观三方面塑造企业精神文化，促进多元化文化融合统一 ；因此，对内要建立共同愿景，把个人愿景整合为农商银行的共同愿景，将全体员工凝聚在同一旗帜下，形成农商行发展的强大合力，维护统一的品牌形象；要把服务“三农”和小微的战略愿景，作为农商银行明确、清晰、可行的未来展望和发展蓝图，以回馈股东、贡献经济、回报社会作为企业使命；在企业内部，将在“团结、合规、执行、创新”这一核心价值观的引领下，进一步深化企业愿景和使命的丰富内涵，促进多元化文化整合统一。
（三）打造差异化的品牌形象。作为地方金融机构，要突出地方特色，全新打造品牌形象，树立农商银行新形象，增强品牌影响力；在实施品牌建设的过程中，首先应当把握品牌定位，明确品牌核心价值，突出品牌个性；具有鲜明、独特个性的品牌能给客户留下深刻印象，才能进一步建立银行的品牌美誉度和忠诚度；必须通过对品牌定位和品牌建设项目的梳理，实现农商银行整体品牌架构；在整体品牌框架下，根据其地方法人银行的属性，要明确提出坚持面向社区、面向“三农”、面向小微的市场定位，并充分结合战略愿景、文化特点与行内优势，在市场定位的基础上，设立品牌定位；分别从业务品牌和产品品牌着手，建设完善有自身鲜明特点的体系化产品品牌，包括相对应的一级（整体品牌）、二级、三级品牌，形成明快的体系化品牌效应，并结合市场营销工作进行品牌推广，扩大品牌传播范围，提升品牌认知度。
（四）促使理念广为人知、深入人心。利用农商银行内外报刊杂志、广播电视、培训中心、微信公众号等有效载体，重点加强与主流媒体合作，发布农商银行企业文化核心理念体系，包括使命、愿景、核心价值观等，加大对农商银行企业文化核心理念的宣传力度。利用“张贴法”，把企业文化核心理念内容书写上墙、制成条匾等，放置办公场所和营业机构；利用“文娱法”，开展读书活动和知识竞赛等；利用“榜样法”，组织开展以践行企业文化核心理念为内容的评先树典型活动；利用“灌输法”，组织员工学习或谈心；利用“自我教育法”，使员工开动脑筋、寻找差距；依照了解、领悟、认同、实践四个阶段，使员工认识农商银行企业文化核心理念条文，领悟理念真谛，理解理念真髓。
企业文化是企业的灵魂，是实现企业管理创新、促进企业发展的重要保障；企业文化是品牌建设最核心、最根本的生命之源；农商银行应该大力加强企业文化建设，主动引导、服务业务、应对挑战，并始终以党的建设为统领，在具体的实践中不断探索、提炼、升华，才能最终使“品牌”长盛不衰。（作者单位：山东济南农商银行）
