品牌是企业最宝贵的无形资产，是提升企业核心竞争力的关键所在。加快品牌标准化建设、补齐品牌建设短板，对以农信社（农商银行）为代表的农村中小金融机构而言至关重要。继浙江农商联合银行获准开业后，2023年8月以来河南、辽宁、山西三省的农信系统省级机构改革加快提速，在深化改革的关键当口，依托省级平台全局性谋划全省农信系统品牌建设工作迫在眉睫。大力开展全省农信机构品牌标准化建设，着力打造具有地域特色的农信“金字招牌”，将有助于其提升“品牌势能”，以品牌建设助力农信机构高质量发展。
品牌标准化建设的必要性
加快品牌标准化建设是推动农信机构高质量发展的迫切需要品牌培育关乎全省农信机构整体形象，必须要统一起来、管理起来。长期以来，品牌标准化管理相对不足、统一规划相对缺乏，一定程度上影响了农信机构的品牌认知度和影响力。对农信系统而言，亟须抓住深化改革这个窗口期，本着破旧立新、全面提升的思路，突出形象打造，抓紧抓好品牌培育和“宣塑”这个战略性工作，重塑各省农信系统品牌形象，提高品牌的竞争力和认知度。
加快品牌标准化建设是提升企业形象和综合竞争力的关键抓手目前，越来越多的商业银行已经意识到谁能够抢占品牌建设的制高点，谁就能够更从容地应对激烈的市场竞争，逐步实现从低端的产品竞争升华为高端的品牌竞争。近年来，各家银行都在加快品牌标准化建设；工商银行1996年推行现代企业标识管理体系后，不断与时俱进打造负责任的“百年老店”“大国工匠”品牌形象；招商银行一开始就建立了统一的品牌形象识别系统，鲜明独特、富有冲击力的行徽、行花和“金葵花”服务体系，为该行赢得“零售之王”奠定了坚实基础。
加快品牌标准化建设是提升团队凝聚力的重要途径企业品牌形象对吸引人才、留住人才，增强团队凝聚力、向心力具有重要作用。各省农信机构普遍在当地整体规模大、辖内行社和在岗员工多，打造良好的品牌形象、建设标准化的品牌体系，能有效激发员工内心深处强烈的归属感与自豪感。同时，良好的品牌形象可向社会展示农信机构的实力和发展潜力，意味着广阔的发展平台，可以吸引更多优秀人才加入。
当前品牌建设存在的突出问题
品牌建设系统性有待提升一是品牌内涵价值有待丰富。品牌建设与形象宣传、企业文化建设有机结合不够充分，品牌传播很多时候仅停留在金融产品的短期营销上，品牌核心价值的统领作用发挥相对不够。二是品牌定位有待进一步明确。价值传导不够突出，消费者对农信品牌的价值认知不及预期，品牌市场竞争力相对不足。三是品牌管理组织有待增强。品牌管理职能分工不够明确，专门负责品牌营销、管理的力量有待加强。多依赖于职能部门的短期或临时策划行动“，一阵风”现象突出，缺乏科学有效的协调。
品牌“宣塑”标准性有待加强一是品牌塑造理念有待提升。有时简单将品牌建设等同于做LOGO、图案设计和广告，忽略品牌最本质的部分，省内各行社未严格执行统一标准，个别行社标识运用混乱、空间设计无章。二是品牌传播缺少有效管理。品牌深度传播相对不足，个别行社的一些广告诉求大而全、难深入人心；品牌传播规范性、一致性不够，辖内各行社未时时处处保持宣传方式、宣传内容的统一，不同时间、地点的品牌内涵诠释有一定差异；“大宣传”格局未形成，辖内各行社宣传方面整体性和协同性不够，传播资源存在浪费。三是品牌体验感相对不足。品牌形象缺少更多的优质产品与服务支撑，在同质化竞争中缺乏个性。缺少场景化营造，多数省内的不同农信机构网点空间布局、色彩搭配、道具及绿植配备等存在较大的差异，品牌的空间表达效果相对不佳、共鸣感不够强。
品牌维护关注度有待增强一是品牌的持续发展和长期维护投入不足。随着时代发展、市场变化，品牌在一定程度会存在产品老化、形象模糊等问题。在以客户为中心、结合市场变化，及时对品牌进行持续创新和优化上，多数省份的农信机构发力相对不足，品牌活力有待提升。二是品牌自我保护意识相对淡薄。对农信品牌的经营和保护意识较差，没有对品牌价值进行专业认定，维权意识淡薄，个别村镇银行或小贷公司的品牌标识及装修风格向农信机构靠拢，农信机构品牌声誉存在潜在受损风险。三是品牌维护缺乏对农信机构整体战略的深度把握。品牌建设和维护多停留在推出、宣传特色产品上，宣传举措多为了短期营销，过于注重近期经济利益，有可能不利于品牌的长远发展。
农信机构品牌建设相关对策建议
加强顶层设计，强化品牌管理一是建立统一的品牌管理体系。可按照“上下贯通、内外互联”的原则，自上而下建立省、市、县三级品牌管理架构，各级分别成立由高管进行专职管理的品牌管理委员会，进行战略层面的规划与管理；建立跨部门品牌经营管理制度，规范品牌管理与标识应用。二是完善品牌管理组织架构。可自上而下成立品牌管理委员会，明确品牌管理专职部门，建立跨部门合作协调机制，围绕市场和客户需求，对“母品牌”的核心价值进行定位，对产品、服务等业务品牌进行规划设计，使其特色鲜明，且能够充分诠释“母品牌”核心价值。三是推进品牌创新和可持续发展。推进功能性品牌建设向文化性、心理性建设转变，将企业文化建设与品牌建设深度融合，融入品牌内容、名称、标识设计、营销推广的全过程，形成独具特色的品牌文化，以品牌文化的增值、拓展，持续巩固和提升客户对本省农信品牌的价值认同、精神认同、情感认同。
重塑品牌价值，突出农信特色一是要树立现代商业银行的价值认知。引入“数字银行”“流程银行”“生态银行”等先进的金融服务理念，打造更强大的金融服务能力、更高效的金融服务体验。二是要树立专注服务本地、服务“三农”、小微的价值认知。突出“本地银行”“社区银行”“百姓银行”等特色，建立与其他商业银行、金融机构的竞争区隔。三是要树立充分体现自身优势和特点的价值认知。如“挎包精神”、扎根本土、网点众多、灵活便捷等，只有把品牌价值与企业文化相结合，才能使农信品牌保持差异化优势和持久竞争力。
统一视觉形象，提升品牌认知一是围绕省市县机构改革及基层网点转型升级，制定全省统一的“Ⅵ”“SI”标准手册，从大到小、由外及内、逐步实施更新推塑，以全新的视觉冲击和崭新的形象设计，不断加深和提高社会大众对本省农信系统的形象认知、理念认知、发展认知。二是做好“Ⅵ”“SI”的延展设计，使本省农信系统的主视觉标识全方位融入网点空间、柜面服务、产品设计、形象宣传等方方面面。同时，做好线上品牌形象打造，对官方网站、“手机银行”“微信银行”、微信公众号等进行全面改版升级，打造辨识度高、特色鲜明、功能齐全的现代银行线上识别系统。三是将形象打造与网点转型结合起来，立足各县域特点，突出统一管理下的差异化和特色化，结合地方人文环境特点、城乡居民喜好等，对旗舰网点、综合网点、社区网点、乡镇网点等进行“量体设计”，打造广受地方客户青睐的“服务地标”，使品牌形象稳固根植于城乡居民心中。
注重研发推广，打造服务品牌一是健全品牌产品研发推广运作机制。可在本省农信系统品牌核心价值的统领下，加强品牌产品研发和推广，在产品的论证、开发、命名、包装、推广等各个环节贯彻品牌化理念，进行品牌化包装。在品牌组合中划分“领导品牌、战略品牌、支持品牌”等，并对产品品牌的命名、营销、推广进行系统管理，使之与企业品牌的价值和形象保持高度一致、产生协同效应。二是开展“品牌营销推广”工程。可建立由“基础性营销人员、业务品牌营销骨干、专职品牌营销经理、核心品牌营销精英”组成的“金字塔”式品牌营销队伍；策划制定品牌营销方案，周密安排阶段推介计划、考核细则和营销措施，通过开展“广告营销、渠道营销、阵地营销、主题营销、个性化营销”等立体式、长效化综合营销，形成影响广泛、冲击力强的营销攻势，集聚最大品牌效应。三是注重产品和服务的售前、售中、售后管理，提升金融品牌生命力，实施全方位的整合营销，潜移默化灌输品牌价值，赢得更多潜在客户，提升品牌价值认知度。
（作者单位：河南省农信联社）
